Latvijas reklāmas tirgū likums dominē pār ētiku

Tautībai nav nozīmes

Filmas vai pārraides televīzijā laiku pa laikam pārtrauc reklāma. No vienas puses, mēs it kā saprotam, ka tās ir mūsu tiesības izvēlēties un reklāmas rullīši piedāvā informāciju par dažādām precēm un pakalpojumiem. Bet, no otras puses, reklāma mūs traucē – filma vai raidījums tiek pārtraukts interesantākajā vietā un jau desmito reizi mēs esam spiesti skatīt dažkārt pat kaitinošas sieviešu sarunas par veļas pulveriem, zobu pastām u.c. sadzīves precēm. Tomēr reklāma pilda ne tikai informējošas funkcijas, bet palīdz arī risināt vienu no svarīgākajām Latvijas šodienas problēmām – veic sabiedrības integrācijas funkciju, ceturtdien, 11.martā, konferencē “Vārda brīvība reklāmā” norādīja Latvijas Universitātes docents Miervaldis Mozers. “Nav svarīgi, kam tiek pārdota prece – latvietim, krievam vai ukrainim. Reklāmas uztverē tautībai nav nozīmes. Visi ir patērētāji.”
M.Mozera teikto apliecināja arī reklāmas aģentūras “Alfresko” direktore Tatjana Voitenko, norādot, ka Latvijā nav nacionālu tirgus segmentu, kur katram būtu nepieciešama atsevišķa stratēģija. “Protams, jāņem vērā, ka tulkojot teksts ir jāpielāgo un jāadaptē katras valodas īpatnībām, bet atsevišķa satura reklāmas rullīšu radīšana speciāli Latvijas latviešiem un Latvijas krievvalodīgajiem praktiski nenotiek. Tiesa, ir novērojamas atšķirības reklāmas uztverē Latvijā un Krievijā. Kā zināms, ētiskas un neētiskas reklāmas kritēriji ir izplūduši – par vienu un to pašu lietu var būt dažādi viedokļi. Ir bijuši vairāki gadījumi, kad reklāma, kas Latvijā tiek atzīta par neētisku, Krievijā pat neizraisa diskusijas par tās ētiskajiem aspektiem. Savukārt atsevišķas reklāmas, kas Krievijā izraisījušas diskusijas par to ētiku, Latvijā visticamāk tiktu atzītas par klaji neētiskām un sabiedrība tās nepieņemtu. Tādējādi varam secināt, ka ir atšķirības starp Latvijas un Krievijas reklāmas tirgu, bet iekšēji Latvijas tirgū būtisku atšķirību reklāmas uztverē nav. Latvijas krievvalodīgie un latvieši ir konsolidētāki nekā Latvijas un Krievijas krievvalodīgie.”

Mēs atšķiramies no Eiropas

Konferencē tika spriests arī par jautājumu – cik daudz reklāmas biznesu iespējams regulēt ar likumu palīdzību. Tika diskutēts par normām, ar kuru palīdzību regulēt partiju tēriņus priekšvēlēšanu kampaņu organizēšanai.
Latvijas Reklāmas asociācijas pārstāvis Ainars Ščipčinskis ir pārliecināts, ka likums nav vienīgais veids, kā regulēt procesus sabiedrībā. “Ir ļoti daudzi gadījumi, kurus likumos nevar paredzēt. Jebkurš likums izraisa pretdarbību. Ikvienā normatīvā aktā mēs varam atrast un arī atrodam “spraugas”, lai normas varētu apiet. Var teikt, ka likums ir ātrākā, bet parasti valstij dārgākā un ne pati efektīvākā metode, lai mainītu negatīvu praksi. Jebkurš ierobežojums arī maksā naudu. Par uzraudzību, ierobežojumiem, birokrātiju ir jāmaksā. Likumi ir populāri sabiedrībā ar zemu ētikas slieksni. Likumi palielina birokrātiju un tādējādi tiek samazināts darbības temps un bremzēta biznesa attīstība, piemēram, nepieciešamas dažādas atļaujas, izziņas utt.” A.Ščipčinskis norāda, ka Eiropas Savienībā nav vienotas likumdošanas, kas regulētu reklāmas un sabiedrisko attiecību jomu. Katra valsts rīkojas pēc saviem ieskatiem. “Tomēr viena iezīme gan ir jūtama – jo demokrātiskāka valsts, jo augstāka biznesa ētika un mazāk jomu tiek regulētas ar normatīvo aktu palīdzību,” teic A.Ščepčinskis. Eiropas valstīs arvien vairāk dominē tendence atļaut reklāmas un sabiedrisko attiecību tirgum pašam sevi regulēt, protams, ievērojot ētikas normas, kas nav nosakāmas likuma ietvaros. Savukārt Latvijā ir novērojama pretēja tendence – pie mums valda likumu pieņemšanas gars, pārliecināti saka A.Ščepčinskis.

Jāapvienojas visām iesaistītām pusēm

Lai pašregulācija būtu efektīva, ētikas normas jāievēro visiem – medijiem, reklāmas devējiem, kā arī reklāmas aģentūrām. “Latvijā ētikas kodekss darbojas trīs gadus un to ievēro aptuveni 50 nozarē strādājošas organizācijas. Tas ir labs sākums, bet nav pietiekami, lai reklāmas tirgus pašregulētos,” saka A.Ščepčinskis. Par ētikas normu aktualizēšanu ir jārunā ne vien reklāmas aģentūrām, bet arī sabiedrisko attiecību speciālistiem un uzņēmumiem. “Nereti dzirdēts, ka laikraksti izmanto šādu taktiku – nopērciet konkrētu reklāmas daudzumu mūsu avīzē un mēs par jums neko sliktu nerakstīsim. Tas nav pieņemami un šādas lietas nav iespējams atrisināt ar likumu. To regulācijā jāizmanto smalkāks mehānisms – godaprāts un ētikas normas,” pārliecināts A.Ščipčinskis.

Izbeigs bruņošanās sacensību

Regulācija no valsts puses var novest pie vēl viena negatīva aspekta – slēptās reklāmas palielināšanās presē. Tas ir jautājums, kuru nav iespējams risināt, tikai pieņemot stingrus likumus, bet gan balstoties uz ētiskiem apsvērumiem. Saeimas deputāts Ainars Latkovskis skaidroja, ka saskaņā ar likumu “Par priekšvēlēšanu aģitāciju pirms Saeimas vēlēšanām” turpmāk partijas varēs tērēt augstākais 20 santīmus uz vienu vēlētāju, kas balsojis iepriekšējās Saeimas vēlēšanās. Tas nozīmē, ka kopā partijas aģitācijas kampaņai vēlēšanu gadā varēs tērēt ne vairāk kā 280 tūkstošus latu. “Iepriekšējās vēlēšanās partijas varēja tērēt neierobežotu summu aģitācijas pasākumiem. “Latvijas ceļš” šim mērķim tērēja aptuveni 700 tūkstošus latu, “Jaunais laiks” – 400 tūkstošus latu. Turklāt jāatzīmē, ka gadu no gada šīm summām bija tendence augt. Tā bija kā bruņošanās sacensība. Tagad būs cita kārtība. Mēs ticam, ka vēlētājs ir gudrs un to nevar nopirkt ar apjomīgu kampaņu pirms vēlēšanām. Tāpēc partijām ar savu elektorātu ir jāstrādā visu laiku,” pārliecināts A.Latkovskis.

Peļņa un brīvība

Tautas kalps atzīst, ka partiju aģitācijas ierobežojumi novedīs pie peļņas samazināšanās gan reklāmas biznesa pārstāvjiem, gan arī plašsaziņas līdzekļiem. Arī M.Mozers piebilst, ka jaunie ierobežojumi varētu ietekmēt pat preses brīvību, jo partiju priekšvēlēšanu nauda ir īpaši svarīga mazajiem, reģionālajiem medijiem. To apliecināja arī zālē sēdošo reģionālo plašsaziņas līdzekļu pārstāvju jautājumi un asie komentāri.
Tajā pašā laikā citi pauda viedokli, ka nevar būt runa par mediju neatkarību, ja tiem tik nozīmīga ir partiju priekšvēlēšanu nauda – tas norāda uz mediju atkarību no naudas politikā un līdz ar to arī simpātijas tam politiskajam spēkam, kas pērk lielākos reklāmas laukumus.
A.Latkovskis norādīja uz jaunās kārtības pozitīvu tendenci – paredzētas mērķdotācijas valsts un sabiedriskajām raidorganizācijām, apmaksājot laiku, kurā dota iespēja izteikties visām politiskajām partijām. Tādējādi pašām raidorganizācijām būs iespēja bez starpniekiem saņemt daļu naudas. Tomēr nobeigumā A.Latkovskis norādīja, ka jaunā kārtība vēl neattieksies uz šīgada vasarā gaidāmajām Eiropas Parlamenta vēlēšanām. Pēc deputāta teiktā, partijas tādām vēlēšanām nav gatavas tērēt lielas naudas summas. Uzsvars tiks likts uz lokomotīvēm, neieguldot lielus finanšu līdzekļus to popularizēšanā un aģitācijā.

Latvijā dažkārt ir dzirdēts smīkņājam par plašsaziņas līdzekļu neatkarību no politiskajiem un ekonomiskajiem grupējumiem. Jaunais likums ietekmi, ja ne pilnībā likvidēs, tad mazinās gan. Konference par vārda brīvību reklāmā pierādīja, ka šis jautājums nav viennozīmīgi traktējams, jo medijiem ienākumi no priekšvēlēšanu kampaņām nozīmē vairāk naudas,+ līdz ar to arī lielākus līdzekļus žurnālistu algošanai. Bet vai šāda kārtība ļauj saglabāt plašsaziņas līdzekļa neatkarību – tas palika neatbildēts jautājums.