Dzīvesveida spogulis un motors

Uz Jaunā Rīgas teātra foajē sienas ir rakstīts: “Mūsdienu mākslinieciskās tieksmes izpaužas reklāmā.” Šis apgalvojums, kas ir drīzāk šā laika kritika, nevis fakta konstatācija, ietver divas fundamentālas nostādnes. Pirmkārt, reklāma ir mūsu, respektīvi, postmodernā, laika nozīmīgs izpaudējs, un, otrkārt, reklāma ir mūsdienu mākslas izpaudējs, tātad – galvenais postmodernās estētikas nesējs.

Kāds būs reklāmas kā mākslas liktenis? Postmodernajiem kritērijiem tā atbilst gluži labi Foto: Māris Kaparkalējs, “LV”

Reklāma bieži piesaukta kā sabiedrības dzīvesveida modeļa aprakstītāja un veidotāja; reklāmu aplūko arī kā nozīmīgu faktoru mākslas ainā (ar mākslu domātas visu mūzu radošās izpausmes). Reklāma pat pārvēršas citu mākslu objektā, par to tiek uzņemtas filmas, tā parādās dzejoļos un gleznās. Tomēr Latvijas topošās inteliģences aprindās (kur pārsvarā postmodernisms vēl nav tik iesakņojies, lai par mākslu tiktu uzskatīts viss) drīzāk pieņemts principiāli noraidīt gan reklāmas piedāvāto pasaules uztveri, gan uzskatīt reklāmu labākajā gadījumā par radoša darba profanizāciju, bet vispār jau par jomu, kas radošiem cilvēkiem naidīga. Jo – tā taču ir komercstruktūra, un kā gan mākslai nākas biedroties ar naudu? Reklāma taču melš par skaisto dzīvi, un kā tas iet kopā ar mākslas sāpi?
Tomēr šo jautājumu tālāk skatīt rosina kaut vai personālijas – reklāmā strādājuši, piemēram, Ingus Josts, Margarita Perveņecka, Dace Rukšāne, Jānis Kākulis, Juris Riekstiņš, Sergejs Timofejevs, Alise Tīfentāle, Kristaps Ģelzis, Hardijs Lediņš, Marts Pujāts un citi. Mākslas akadēmijas Vizuālās komunikācijas fakultāte būtībā pārtapusi reklāmistu sagatavošanas kursos.
Reklāmas iekšējā pasaulē, kas miljardiem reklāmas uztvērēju ir pilnīgi nezināma, termins “radītspēja” (creativity) ir galvenais jājamzirdziņš. Laikam leģendārākā persona reklāmas vēsturē Bils Bernbahs (1911–1982), starptautiskās reklāmas aģentūras DDB radītājs, kura izteikumi kļuvuši par definīcijām un vairākkārt izdoti grāmatā ar bībelisku nosaukumu “Bill Bernbach said...”, saka: “Vai radīšana (kreativitāte) ir kāda tumša, ezotēriska mākslas forma? Nemūžam. Tā ir vispraktiskākā lieta, ko var izmantot darījumu cilvēks.” (Tulkojums mans – J.J.) Un vēl: “Pareizi praktizēta kreativitāte ļauj vienai reklāmai padarīt desmit reklāmu darbu.” Un: “Īsti milži vienmēr bijuši dzejnieki...” utt.
No citētā var secināt, ka, pirmkārt, radošais gars reklāmai noder gluži praktisku apsvērumu dēļ, un, otrkārt, māksla reklāmā pastāv. Latviešu reklāmas guru un aģentūras “Zoom” radītājs Ēriks Stendzenieks (citēju aptuveni): “Radoša reklāma nepārdod!” Tātad – apgalvojums, ka radoša reklāma pastāv un nav obligāti naudas vergs. Tas nebūt nav pretrunā ar B. Bernbaha vārdiem par praktiskumu. Pēc šā viedokļa radošai reklāmai nav jāpārdod, bet gan jādara galvenais – jārada tēli, kas tad veicinās pārdošanu. Šāds viedoklis šķiet dominējam reklāmas iekšējā pasaulē. Un no tā labprāt tiek secināts, ka reklāmai nepieciešamo tēlu radīšanai vajadzīgs mākslinieks un reklāma ir īstā joma, kur māksliniekam izpausties. Līdz ar to ir jau divi postmodernās sabiedrības moderni mīti par reklāmu – 1) reklāma ir profāna, melīga un tāla mākslai; 2) reklāmu rada mākslinieki.
Savādā kārtā, ja reklāmai aprit četrdesmit gadu, tā kļūst laba visiem. Sešdesmito gadu reklāmas mīļi smīdina. Trīsdesmito gadu reklāmas ir labā nozīmē stilīgas un rotā kultūrļaužu apgrozīšanās vietu interjerus. Ja reklāmu zīmējis Kārlis Padegs, žanrs vairs nav ne ar ko sliktāks par kluso dabu. Bet mūsdienu reklāmisti var skumt, ka šīs “labās reklāmas” taču runā daudz “reklāmiskāk” – tās tieši mudina pirkt: “Nav šaubu – šis ir vāģis tieši Jums!” Vai nekautrēdamās slavē: “Šīs galošas ir labākās, modernākās un izturīgākās!” Mūsdienu reklāma bieži nopūlas, lai to pašu pateiktu taktiskāk, asprātīgāk. Bet tautas mīlestību negūst. Un reklāma, kas bieži ir ne tikai sabiedrības izpausmju spogulis, bet arī katalizators un nereti iet kultūras procesu avangardā, Latvijā jūtas no kultūras izslēgta.
Neapšaubāmi, reklāmistos kā jau radošos cilvēkos ir vēlme radīt mākslu. Tomēr, kaut postmodernās mākslas definīcijas neaizliedz reklāmu tai pieskaitīt un nereti tas jau darīts, kaut kas kavē atzīt reklāmu par mākslu. Turklāt šis mulsums vērojams arī starp pašiem reklāmas radītājiem. Latvijā mīlētais Frederiks Beigbeders (beļģu rakstnieks, pirms tam reklāmists, romāna “14. 99 eiro” autors), šķiet, reklāmu pametis, lai to izmantotu rakstniecībā, un pierāda, ka desmit gadi tekstu redaktora amatā neiemāca uzrakstīt labu romānu.
Varbūt radošos cilvēkos pārāk dziļi iesēdusies klasiskā mākslas izpratne? Mākslas darbam jābūt pašpietiekamam. Mākslai ir tiesības uz slimīgumu, kamēr reklāmā pastāv emocionāls ierobežojums. Māksla ir “Dieva smieklu atbalss” (Milans Kundera), reklāma neaizsniedz Dievu un ir ierobežota smieklos (kaut nereti ir drosmīgākā mūsdienu smējēja). Reklāma spiesta būt saprotama un ierobežota avangardismā, kas var būt mākslai nāvējoši (Tomass Manns). Un, protams, motivācijas jautājums. Reklāmai tomēr jāpārdod, kamēr: “Jebkura māksla ir pilnīgi nelietderīga” (Oskars Vailds). Varbūt vecās reklāmas tiek labāk ieredzētas tāpēc, ka zudusi to pamatfunkcija? Pastāv gan arī tā sauktā otrās paaudzes reklāma, kas ir nekomerciāla, bet arī tā paliek asprātības un kairinājuma izmantojuma līmenī. Žurnāls “Rīgas Laiks” mēģina izvērst trešās paaudzes reklāmu, tomēr redzētajiem piemēriem, šķiet, trūkst motivācijas un loģiskas struktūras – rodas iespaids, ka reklāma iekāpusi ne savos zābakos.
Kāds būs reklāmas kā mākslas liktenis? Postmodernajiem kritērijiem tā atbilst gluži labi. Tomēr izšķirošs ir ne tikai konteksts, bet arī radītājs, un tie, kas nolēmuši radīt mākslu, parasti neizvēlas reklāmu par mūža darbu. Tā nu spožā un drastiskā postmodernās pasaules valdniece iekšpusē dzīvo melanholisku nepiepildītu ilgu dzīvi.

Jānis Joņevs,

publicists