Latvija uz pasaules skatuves

Saruna ar Latvijas institūta direktoru Ojāru Kalniņu par Latvijas tēla popularizēšanu un valsts atpazīšanas zīmēm.

Zīmolēšana nav melošana

– Par mērķtiecīgu Latvijas tēla veidošanu jeb zīmolēšanu runāts kopš deviņdesmito gadu beigām, bet vienotas stratēģijas joprojām nav. Vai beidzot šajā jomā notikušas pozitīvas pārmaiņas?

– Šī valdība ir pirmā, kas valsts zīmola izstrādi atzinusi par prioritāti, ierakstot to valdības deklarācijā. Lai nonāktu pie konkrēta rezultāta, vispirms vajadzīga politiskā griba. Rudenī būs Saeimas vēlēšanas, un mēs gribētu pārliecināt politiķus, ka laiks sākt Latvijas tēla popularizēšanu. Jaunai valdībai ir vieglāk piešķirt naudu ilgtermiņa projektam, nekā tai, kurai jādomā par vēlēšanām. Latvijas Institūts ir sagatavojis pamatnostādnes, lai valdība, sadarbojoties ar starptautiska līmeņa zīmolēšanas speciālistiem, izveidotu nopietnu zīmolēšanas stratēģiju. Mēs ieteiktu veidot tēla vadības grupu, kas darbotos Ministru kabineta līmenī, un tēla darba grupu.
Šajā jomā darbojas Latvijas Attīstības aģentūra, Latvijas Tūrisma aģentūra, Kultūras ministrija, Ārlietu ministrija, bet konceptuālas vienošanās, kā izmantot dažādus tēlu raksturojošus elementus, nav bijis.

– Kāpēc jāveicina pozitīva valsts atpazīstamība?

– Tāpēc ka kalpo valsts un tās iedzīvotāju interesēm, stiprinot ekonomiku. Pasaulē ir 6 miljardi iedzīvotāju, un vairums no tiem nekad neko neuzzinās par Latviju. Bet starp tiem miljardiem ir daži miljoni, kuri varētu ietekmēt mūsu dzīvi gan kā tūristi, investori un pircēji, gan kā diplomāti un politiķi. Mēs jau tagad šos cilvēkus uzrunājam un darīsim to arī turpmāk. Šāds dialogs ar ārzemniekiem ir nepieciešams mūsu valsts attīstībai, labklājībai un drošībai.
Informācija par Latvijas kultūru, vēsturi, ekonomiku, dabu, sabiedrību un politiku tiek gatavota valdības iestādēs. Šīs iestādes izdod publikācijas un filmas, uztur interneta mājaslapas, rīko pasākumus, piedalās starptautiskajās konferencēs. Iestādes ir pilnvarotas runāt Latvijas vārdā un līdz ar to katra Latvijas iedzīvotāja vārdā. Taču problēma ir tā, ka līdz šim valstu iestāžu informācija nav mērķtiecīgi koordinēta. Katra iestāde sniedz informāciju atbilstoši savām spējām un darbinieku zināšanām.

– Latvijas atpazīstamību zīmolēšanas eksperta Valija Olinsa vadībā pētījuši Oksfordas universitātes zinātnieki, piedāvājot mūsu pašcieņai mazliet netīkamo scenāriju “Baltijas atslēga”. Citu valsts tēla pētījumu nav bijis.

– Visi līdz šim darītie darbi palīdzēs precizēt, ko gribam panākt. Nopietnu pētījumu par to, kā Latviju uztver citās valstīs nav, un profesionāls mārketinga pētījums būtu nepieciešams. Ja zinām, ko gribam panākt, kāda ir mērķauditorija un kā dažādas grupas mūs uztvērušas līdz šim, varam izstrādāt pamatnostādnes. Valsts tēls ir dažāds. Ir lietas, kas tiek ievērotas, un ir lietas, kuras gribam izcelt. Nav vienota Latvijas tēla, katrs to redz citādu. Tiem, kas seko politikai, droši vien Latvija ir jauna NATO un Eiropas Savienības dalībvalsts, bijusī PSRS republika, valsts, kas daudz ko ir sasniegusi pēdējo piecpadsmit gadu laikā. Kopumā gan uzņēmēji, gan tūristi, gan ārvalstu diplomāti Latviju uztver pārsvarā pozitīvi. Viedoklis nereti mainās, ja cilvēks atbrauc uz Latviju.

Ieguvēji būs visi

– Nacionālās valstis starptautiskajā sistēmā savu nozīmību zaudē, tām nākas konkurēt ar spēcīgiem politiskajiem aktieriem – konglomerātiem, sabiedriskajām organizācijām, personībām. Kāpēc jaunajos apstākļos valsts ideja ir tik svarīga?

– Ideja par zīmolēšanu ir sena – jau Napoleons to sekmīgi darīja. Mainot karogu, himnu, krāsas un ideoloģiju, valsts nodarbojas ar zīmolēšanu. Noturīga atpazīstamības atribūtika bijusi diktatūrām – nacistiem, PSRS. Demokrātiskās valstis sevi rāda, lai kļūtu konkurētspējīgākas. Kad vairāk nekā 180 valstis savā starpā sacenšas par naudu, un tūristiem, nonākam situācijā, ka valstis dara to pašu, ko firmas – sevis popularizēšanai izmanto komunikāciju. Tas nenozīmē, ka jāmelo, bet profesionālā, saistošā veidā jāpastāsta par sevi. Svarīgi, lai būtiska informācija iedarbotos efektīvāk.

– Vai zinām, ko gribam piesaistīt un kā?

– Parasti teic, ka ir trīs iemesli, kāpēc veido zīmolēšanas kampaņu. Es saku, ka ir pieci. Trīs tradicionālie ir – piesaistīt tūristus, investorus un popularizēt mūsu eksporta preces. Jo Latvija būs atpazīstamāka, jo mūsu preces pasaulē būs pieprasītākas. Ceturtais iemesls ir atbalstīt mūsu diplomātiskos centienus, ārpolitisko virzību. Piektais – lai katrs iedzīvotājs, kuram ir interese darīt ko ārzemēs, piemēram, students, uzņēmējs vai kultūras cilvēks, varētu pēc iespējas labāk sadarboties. Veiksmīga kampaņa veicinās ekonomisko izaugsmi. Šajā gadījumā ieguvējs būs arī skeptiskais, kurš pirms tam sacījis: priekš kam tas vajadzīgs, es nekur nebraukšu.

– Vai ir zināma kampaņas mērķauditorija?

– Valdība nav to precīzi identificējusi. Pirmkārt, mūsu rajons ir Eiropas Savienība (ES). Visloģiskāk Latviju popularizēt ES, vienlaikus ASV, Kanādā. Eventuāli mūsu sabiedrotie varētu būt pārējās NATO dalībvalstīs. Mums jāraugās uz tālajiem austrumiem – Japānu, Ķīnu, Koreju, arī uz tuvajiem – bijušajām padomju valstīm. Krievijā mūsu reklāmas kampaņu bloķētu politika, tāpēc tā nav mūsu mērķauditorija. Nākamgad atvērsim vēstniecību Japāna. Tas nozīmē, ka skaidri jāzina, ko par sevi gribam teikt – vai gribam, lai japāņi pie mums nāk ar zināšanām un tehnoloģijām?

– Postpadomju telpas valstīm, piemēram, Igaunijai, Polijai, Čehijai, jau ir pieredze šajā jomā.

– Varam mācīties no viņu kļūdām. Ministru kabinetam jāuzņemas politiskā atbildība, sakot, ka to darīsim. Jāsadarbojas valsts institūcijām un privātajam sektoram. Starptautiskā konkursā jāatrod ārzemju mārketinga firma, kas pētījumus veiktu aiz Latvijas robežām. Paralēli vietējiem reklāmas un mārketinga ekspertiem jāstrādā ar informāciju Latvijā.

Saprast, kas esam

– Kā tiek radīts zīmols?

– Vispirms eksperti uzzina, ko paši valsts iedzīvotāji uzskata par valsts svarīgākajiem elementiem, kas ir tie simboli, lietas, ar ko cilvēki lepojas, ko uzskata par interesantām, par ko kaunas, kas viņus sadusmo. Līdzīgs pētījums tiek veikts ārzemēs. Cilvēki atbild, kas, viņuprāt, ir svarīgākās lietas Latvijā. Tad tiek salīdzināts, kas mums šķiet svarīgi un ko ārzemnieki domā par Latviju. Daudzas lietas atšķiras.

– Kāds būs kampaņas rezultāts?

– Radošais rezultāts – sauklis un logo – ir tikai aisberga virspuse, zem tā jābūt nopietnai struktūrai. Galvenais – lai valsts iestādes to konsekventi izmanto visos veidos un apstākļos. Piemēram, Igaunijas radošais rezultāts man nešķiet īpaši labs, bet stratēģija ir laba. Ir būtiski, lai teiktais nonāk cilvēku zemapziņā un eksistē. Vecajām valstīm pārveidot tēlu ir daudz grūtāk, jo tas jau ir apziņā. Lielbritānija pirms dažiem gadiem mēģināja mainīt savu tēlu uz kaut ko modernu un jaunu, viņiem neizdevās. Ja ir jau simtiem gadu ar vēsturi, simboliem saistīts priekšstats par valsti, tad to nomainīt ir ļoti grūti. Savukārt Spānija tradicionālo zīmolu pārveidoja, prezentējot sevi kā senu kultūras zemi, vienlaikus radot modernas Eiropas valsts iespaidu, kas skatās nākotnē. Bijušās padomju valstis pirms Berlīnes mūra krišanas vispār nebija pazīstamas. Pirms 15 gadiem Maskava mūsu vietā visu izdarīja. Tāpēc tagad ir īstais brīdis atrast veidu, kā uzrunāt pasauli, lai mūs sadzirdētu. Austrumeiropas valstis ir kā baltas lapas. Mums tikai jāpārveido negatīvie priekšstati par komunistisko pagātni.

– Kā darbosies izstrādātā stratēģija?

– Mums jau ir viena tūrisma devīze: “Zeme, kas dzied!” Tūrismam tas nav slikti, iedarbojas un atbilst Latvijai, bet nav skaidrs, kur un kā lietot. Tiks sagatavoti videomateriāli, bukleti un suvenīri, ko katra valsts iestāde lietos pēc instrukcijas.
Ar iestādēm vien nepietiek, tautai jāpiedalās šajā procesā, jo ideja, kurai netic, nekur neaizies. Katrs, kurš ceļo vai satiekas ar ārzemniekiem, veido tēlu. Ne tikai diplomāti un valstsvīri reprezentē valsti, bet arī studenti, uzņēmēji, kad brauc ārpus valsts. Nevar tautai uzspiest mākslīgu zīmolu, kas nevienam nepatīk, bet ko ir apstiprinājusi valdība. Nereti uz Latvijas institūtu nāk studenti un vaicā, ko stāstīt par Latviju ārzemēs. Mēs palīdzam ar informatīviem materiāliem.

– Definējiet, ar ko tēls atšķiras no zīmola!

– Ja vēlamies nopietnu diskusiju par valsts zīmolēšanas stratēģiju, jāsaprot, ko tas īsti nozīmē. Tā nav “tēla veidošana”. Neviena iestāde reklāmas aģentūra nespēj “veidot” valsts tēlu, jo tas sastāv no neskaitāmām daļām, kas vairumā top pašplūsmā pašas par sevi. Zīmols tēlā tikai izceļ vietas, ko gribam popularizēt, piemēram, kultūru, dabu, ģeogrāfisko izvietojumu. Tad šos elementus liek uz skatuves, kur tās ievēro. Zīmols ir tikai to elementu izcēlums.

– Ko jūs pats Latvijas tēlā izceltu?

– Visstiprākais tēla elements ir kultūra – tradicionālā, modernā. Latvijas pastāvēšana balstās uz valodu un tradīcijām. Kāpēc mēs gribējām neatkarību? Svarīgi pateikt, ka vienmēr esam pārvarējuši ciešanas un sākuši būvēt no jauna. Būdama maza valsts ar 2,3 miljoniem iedzīvotāju, Latvija daudz sasniegusi sportā, kultūrā, ekonomikā.

– Vai tā būs kampaņa par miljonu dolāru?

– Tā ir nosacīta summa, apmēram tik daudz iztērēja Igaunija. Runājot ar zīmolēšanas ekspertiem, ir skaidrs, ka mazāks finansējums neizraisīs nopietnu firmu interesi. Tas ir pasaulē pieņemtais standarts.

– Savu nišu aktīvi meklē Latvijas pilsētas. Piemēram, Cēsis, aizsteidzoties priekšā Kuldīgai, sevi definēja kā viduslaiku pilsētu.

– Ventspils bijusi aktīva un pierādījusi, kas iznāk, ja konsekventi sevi popularizē. Tas ir process, kas nekad nebeigsies, jo viss mainās. Galvenais ir pašiem saprast, ko gribam teikt pasaulei.

– Cik ilgs laiks vajadzīgs, lai taptu Latvijas zīmols?

– Rezultāts varētu būt pēc gada.

Evija Hauka “LV”

evija.hauka@vestnesis.lv